Le projet du commerce équitable est de construire un modèle différent d’échanges Nord-Sud, basé sur d’autres rapports entre les consommateurs des pays riches et les producteurs des pays pauvres. Concrètement, il consiste à acheter des produits agricoles ou artisanaux à un prix juste et stable, au lieu de laisser s’appliquer les lois du marché dans leur brutalité. Il permet aux producteurs de vivre dignement et favorise le développement ; le surplus de revenu obtenu étant en effet investi dans l’habitat, l’éducation ou la santé, et dans la diversification de la production.
Ce projet est porté depuis les années 1960-1970 par des structures comme Oxfam au Royaume-Uni ou Artisans du monde en France, qui sont des associations. Elles ont développé des filières alternatives, qui vont du producteur, le plus souvent organisé en coopérative au Sud, au consommateur. Puis des labels ont été créés, dont le plus connu est délivré par l’association Max Havelaar, née aux Pays-Bas en 1988. Ce label garantit le caractère équitable de produits proposés par des marques commerciales, disponibles dans la grande distribution.

Aujourd’hui, le commerce équitable, selon l’Association européenne des importateurs de commerce équitable (la European Fair Trade Association ou EFTA), ne représente encore que 0,001 % du commerce international. Il s’est développé de manière très différente selon les pays, et est moins présent en France qu’en Allemagne ou en Suisse. Cependant, sur certains marchés comme celui du café, l’impact du commerce équitable est d’ores et déjà non négligeable.